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《慈善机构如何利用危机重塑公信力》

焦子宇 董小玉 2013-12-11 16:47   新闻爱好者    投搞 打印 收藏

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2011年6月,“郭美美事件”把红十字会推到了慈善丑闻的风口浪尖;2013年4月芦山地震,红会再一次失掉了公众的信任。面对公众质疑,如何利用危机重塑公信力,是红会当前面临的最棘手的问题。

原题:慈善机构如何利用危机重塑公信力——以中国红十字会为例

【摘要】2011年6月,“郭美美事件”把红十字会推到了慈善丑闻的风口浪尖;2013年4月芦山地震,红会再一次失掉了公众的信任。面对公众质疑,如何利用危机重塑公信力,是红会当前面临的最棘手的问题。而在众多解决途径中,网络舆情利用其在公共领域中的监督作用,为红会提供了一条合理化的道路。

【关键词】红十字会;信任危机;网络舆情

2013年4月20日,四川省雅安市芦山县发生了7.0级地震。灾难发生的第一时间,中国红十字会通过官方微博号召大家为灾区募捐,可收到的却是14多万个“滚”字和鄙视的表情。4月22日,一条“中国红十字会向台湾红十字会索要过路费”的消息再次在网络上引起了一片哗然。虽然事后证实是谣言,但这条消息的传播速度和广度令人咋舌。这些足以说明,中国红十字会在历时两年的信任重拾道路上不仅没能得到公众的原谅,还失去了社会的认可。

截至芦山地震当天晚上7点,中国红十字会收到捐款14.28万元,而民间公益组织壹基金却收到捐款2240万元。4月20日上午,中国红十字会通过官方微博发布消息,称其正赶赴雅安灾区“考察”,措辞的误用又引起了网友如波涛般的批评。早年作为红十字会下属机构的壹基金也站出来为其独立的地位发表声明。在考验面前,各界慈善机构

争先恐后与红会撇清关系,让作为官方慈善代言人的中国红十字会显得格外孤立无援。一场由红会引发的慈善信任危机正悄然而至。截至4月29日,仅在谷歌输入“慈善丑闻”,就有183万条结果;输入“慈善危机”,有947万条结果;输入“中国慈善系统丑闻”,得到了190万条结果;而输入“红十字会+郭美美”,则能得到1.4万多条结果。

一、“郭美美事件”掀起红会信任危机

2011年6月21日,新浪网上一条名为“今天小白限行把小MINI开出遛遛~开着有点不习惯”的微博备受网友关注。发布者是一个名叫“郭美美Baby”的90后女孩儿,其身份备注为“中国红十字会商业总经理”。尽管当天晚上博主“郭美美Baby”再次发布博文澄清身份,称自己所在的公司与中国红十字会只是有合作关系,但她还是点燃了公众质疑红十字会的导火索。据民政部2012年的统计数据显示,和2011年同期相比,2012年上半年红会来自社会各地的捐款数额大幅减少:2011年上半年全国社会捐款为100.5亿元,2012年则减少了74亿元,降幅达73.6%。同时,“郭美美事件”也激起了慈善丑闻的涟漪。在湖北网台所列举的近年中国十大慈善丑闻中,红十字会就占了60%。

“郭美美事件”已经变成红会重拾公信力道路上的一道坎儿,如果不彻底查清,红会就只能在慈善的道路上与人民渐行渐远。虽然红会内部已经对“郭美美事件”进行了调查,可监察部和红会等单位联合所作的调查报告并没有正面回应公众的质疑,公众对郭美美是否真的跟红会有关系或者跟红会有什么样的关系也不清楚。因此,红会仍旧未能从根本上消除因“郭美美事件”引起的信任危机。

二、中国红十字会的信任瓶颈

第一,管理混乱。红会作为中华人民共和国统一的红十字会组织与国家体制相同,都实行科层制。从中央到县,一共有四个级别。但各级红会的人力调配和经费保障都和总会没有关系,这就造成了红会管理机制的失序和混乱。比如,当需要募集捐款时,商业系统红十字会才会站出来,但其日常的具体业务、财政收入以及人事任免等红会总会都毫不知情。中国的慈善资金是由捐赠人出,但对红会人事的任免则是由政府部门来决定。这种负责人的任免与捐款人毫无关系的现状,致使政府部门无法了解捐赠人最内在的具体要求。模糊化管理,让大家没有一个清晰的路线图可以遵循,凡事都等发生了再说。一旦出现问题,大家都手足无措,也就没人能真正负责。

第二,信息不透明。因为捐款项目等信息的模糊,公众缺乏对红会的了解,恐慌的情绪便从网络这个切口爆发,进而导致了更加深重的信念崩溃[2]。在中国,捐款人在红会官网的查询系统上往往只能查到善款是否到账,而对捐款的流向和使用情况根本无从知晓。审计署每年会对红会的政府拨款进行审计,而针对红会所募集来的善款和物资却没有进行过多的审核。同时,根据红十字会法,红会也没有义务向公众公示财务收支情况和项目支出情况。

根据《2010年度中国慈善透明度报告》中对信息披露障碍比例的调查,红会缺乏专门的信息披露管理措施,其中“从未进行过信息披露的评估”占到64%、“缺乏信息披露所需的人力、财力”占到披露障碍的58%,55%的信息没有合适的披露标准(图1)。

网络中,人们对于自己的愿望和要求并不避讳,而且非常乐意让大家知道自己喜欢什么、不喜欢什么,追求什么、厌弃什么,能接受什么、希望接受什么。从2010至2012年度《中国慈善透明度报告》的调查中我们不难发现,公众对慈善机构的业务活动信息和财务活动信息表现出了极高的兴趣(图2):2010年公众对慈善机构业务活动信息的关注度达到79%。而在2011年和2012年,人们则更倾向于关注财务活动信息,关注度达到84%和76%。这说明人们改变了以往过多关注捐款人和捐款数的局面,将着眼点转移到了捐款的使用项目上。无论是业务活动信息还是财务活动信息、基本信息和内部治理信息,公众的关注度都在2011年达到顶峰。

第三,垄断体制。中国慈善组织的审批制导致了中国慈善事业的垄断局面。一方面,由于红会掌握了大量的政府资源,又垄断了公益慈善的牌照,所以旗下二级基金所募捐到的款项都会托管于红会的账户上,导致红会没有主动募款的动力;另一方面,由于缺乏行业竞争压力,红会没有高效地使用善款,或让善款保值增值的动力。这些问题都造成了民众向红十字会捐款成为表象。政府代替红会管理和调配善款与物资,但又没有对账目作出清晰的标注。长此以往,人们便感受不到红会的责任心。

对捐款人透明、遵从捐款人的意志,是公益慈善业的基石。红会只有做到对公众透明,才能让大家感受到红会解决信任危机、重拾公信力的诚意。据《2012年度中国慈善透明度报告》显示,公众对中国公益慈善组织信息公开的评价并不乐观。只有2%的人认为慈善组织在信息公开上有很大进步,而认为慈善信息公开工作没有进步和倒退了的人占44%。

社会中的人和事都存在于以大众文化为依托的公共领域里。在哈贝马斯眼中,公共领域是多元的。随着传媒的出现和发展,公共领域的基本结构也发生着巨大的变化。大众传媒运用公共性原则的中立特征,使公共领域发展成为一个失去了权力的竞技场,通过讨论各种主题和文集赢得影响,也以尽可能隐秘的策略性意图,控制着各种交往渠道。[3]

由于互联网具有参与性强、实时交互性强、匿名性高、开放程度高的特点,公众更愿意上网参与公共领域活动,表达自己的真情实感。当某一具体事件发生时,网民通常会利用网络发表意见,个体意见随后也便迅速汇聚起来形成公共意见。在对某一问题或事件的讨论中,网民之间所形成的互动场面,有利于各种观点汇聚和意见迸发,使讨论变得更加深入、社会问题揭示得更加尖锐。因此,网络舆情变成了公共领域中最常见的舆情方式。

根据《2011年度中国慈善透明度报告》显示,越来越多的公众选择网络来关注慈善信息。仅2011年,公众通过网络了解慈善信息的比例就达到89%,比2010年增长31%。

(一)网络舆情的定义。在学界,人们通常把网络舆情定义为由各种事件的刺激而产生,是人们通过互联网的传播对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合[4]。它以网络为载体,以事件为核心,是广大网民情感、态度、意见和观点的表达、传播与互动,其信息主要来自新闻评论、BBS、博客、微博等,具有自由性、交互性、多元性、偏差性、突发性的特点。[4]

(二)三大舆情频道。目前,在初步建立的舆情系统中,有三大舆情频道备受人们青睐:天涯舆情、新华舆情和军犬舆情。

天涯舆情是国内舆情监测行业重要的新兴力量,该平台以倾听网络民声、汇聚民间智慧、提供决策参考和促进社会和谐为宗旨,依托国内最大的网络论坛——天涯社区,通过专业化的舆情分析队伍,对发生在网络上的最为原生态的网络舆情进行定量和定性专业分析,建立起符合网络生态环境的网络舆情研究分析体系。

新华舆情在线是国内最早从事网络舆情监测和分析的服务机构之一,从2003年开始一直为中央有关部门专供舆情报告。

军犬舆情成立于2007年,由中科院搜索引擎专家,社科院社会问题专家,军队、国安与公安部门网络实战专家,新华社与人民日报等资深媒体专家,网络舆情监测与导控专家和网络攻击与对抗专家等6个行业的精英人士共同发起组成,专门负责网络舆情监控、网络攻击对抗等高科技工作,并为各大机构提供权威性高、数据精准、更新速度快的舆情信息。

(三)三大频道的危机舆情实况。以话题热度和网民参与度为选择依据,本文抽取芦山地震后一周内的全国舆情信息为样本,观察三大频道的舆情实况。

天涯舆情调查情况:在芦山地震发生后的第一周,天涯频道选择“民间救助遭遇‘让路’尴尬”作为一周的舆情综述。根据该频道调查,全国范围内关于地震的第一个帖子发表于4月20日8时06分,仅晚于地震发生4分钟。截至21日24时,关于芦山地震的话题全国总点击量达到400万,回复达到5万条,帖子总计3000多个。同时,与红会相关话题的舆情热度也迅速升温,截至4月24日24时,相关新浪微博就已超过33万条,网络新闻也达8万多篇。其中,天涯社区共有640多个帖子及博文对此参与了讨论。此外,天涯舆情对网友一周的言论倾向也进行了统计:有36%的网友拒绝向中国红十字会捐款,22%的网友认为要捐只捐壹基金(图4)。

新华舆情在线调查情况:4月22日的全国舆情热点是“坚强有你,温暖有我,祈福雅安”;23日的舆情热点是“阳光是慈善公信力最好的救赎”;24日的舆情热点是“爱心没有排行榜 莫让捐款成负担”;25日的舆情热点是“官员醉死警示舌尖反腐任重道远”;26日的舆情热点是“通稿典范遭热捧呼唤信息公开亮底牌”。在5天的全国舆情热点调查中,与“信任”有关的话题就有2个。

除此之外,新华舆情还对一周内的微博、博客、论坛参与量做了统计:无论是论坛还是博客,从每天的网民参与度看,微博都拥有最庞大的参与量。其中腾讯微博更是成为网民首选发表自己感想和交流思想的平台(表2)。

军犬舆情频道则对这一周内全国的舆情信息进行了排名,其中排在第一位的分别是:4月22日“国务院:各单位和团体未经批准暂不要前往灾区”;23日“天全县灾区救援冷清 数千灾民获8顶帐篷”;24日“新疆巴楚发生暴力恐怖案15人遇害,6暴徒被击毙”;25日“国务院:救灾要排查盲点不留死角”;26日“中方:美就新疆巴楚恐怖事件表态‘无同情心’”。

同时,军犬舆情也对一周内红会舆情信息进行了排名(表3)。从表中显示的信息不难看出,虽然全国对红十字会的舆情热度有所浮动,但整体上没有超出前十位的范畴。因此可以得出结论,公众对红会在芦山地震中的表现保持高度观望。

四、慈善监管的新契机

任何一次危机都可能成为一种转机,任何一次疏漏都可能成为健全机制的良机,关键是对自己的未来有信心,对公众有责任感。面对质疑和声讨,红会与其遮遮掩掩,还不如坦坦荡荡,积极寻找补救措施,因为自曝家丑,也是最好的危机管理方式。[5]

加强政府监管,建立反馈与问责制度。在处理红会信任危机的时候,我们不妨参照世界红十字会的通行做法:一审,每年都由国际专业评审人员对红十字会一年的财务状况进行审计,审计结果在年报中详细呈现,确保专款专用;二晒,将年报向公众晒一晒,使任何人都能查到所有善款的去向;三说,即有个说法,红会要对每一笔善款的来源、去向做出说明;四管,审批及监督机构对筹款活动进行实时有效监管,并调查管理不善或行政失当的个案,问题严重者,将撤销其牌照。中国政府可以参照上述做法,通过专业的评审委员会定期对红会的财务状况和使用项目做出审计,并将结果公之于众,建立起反馈和问责制度。只有这样,政府才能在管理红会上发挥其独一无二的作用。

改善管理机制,实现“透明化运作”。美国卡耐基基金会前主席卢塞尔曾说过:慈善事业要有玻璃做的口袋。公众是否给慈善机构捐钱,捐多少,很大程度上取决于“玻璃口袋”的透明度。红会可以根据人员配比和项目策划来确定今年所需要做的事情和筹款数,筹到一定数额便可停止。并对每一笔募捐得来的款项、数量、支出项目、时间等在官网上晒出。

健全监督机制,善用第三方机构评估。衡量一个慈善组织的公信力,不是看它所拥有的大型捐赠有多少,而是看来自公众的个人捐款有多少。公众的小额捐款占的比例越大,说明这个慈善组织的公信力越高。红会只有充分利用社监委的4个权力,配合社监委的监督工作,才能彻底实现改变:第一,社监委的委员可以列席红会的所有会议;第二,社监委可以直接与红会的任何一个人直接沟通;第三,社监委拥有调阅红会所有资料和档案的权力;第四,红会出台的所有重要文件、重要政策方针都需要通过社监委的批准。

强化网络舆情的监督作用。在心理层面,拯救危机的最好办法就是让公众参与到危机管理的进程中。在危机中,不确定性是最影响人们心理的因素,而减少不确定性和流言蜚语,就必须增强透明度,让媒体充分发挥作用。红会应该有效利用媒体,尤其是网络的易接近性,及时传播红会的政策和法规,让公众参与到重建公信力的过程中,培养公众对慈善机构的好感,这样才能在重塑信任的道路上更进一步。

五、结 语

信任是一场赢在清晰,输在模糊的战斗。很多时候,我们很难阻止危机的发生,更难完全操控形势的变化,但事先的预防和直面危机的勇气,却是度过危机的关键所在。只有靠自身制度的反省和完善,红会才能在重拾信任的道路上顺利走下去。

(焦子宇为西南大学新闻传媒学院2011级硕士生;董小玉为西南大学新闻传媒学院教授)

参考文献:

[1]湖北网台:http://www.hbtv.com.cn/news/2012/0803/78475.shtml.

[2]周昂.信任危机折射发展之痛[J].中国周刊,2011(11).

[3]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,等,译.上海:学林出版社,1999:15.

[4]曾瑞喜.网络舆情管控工作机制研究[J].图书情报工作,2009(18).

[5]张国庆.话语权:美国为什么总是赢得主动[M].南京:江苏人民出版社,2011:79.


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