社工，顾名思义指的是从事非盈利的、服务于他人和社会的公益活动，帮助有需要的个人、家庭、群体、组织和社区，整合社会资源，协调社会关系，预防和解决因经济困难或不良生活方式引起的社会问题，恢复和发展社会功能。

而社会工作组织的运转不管是公益性还是倾向商业化，它只是一个组织。从宏观角度来看的话，它仅仅是一个工具，是作为提供服务的重要载体。

服务经济商业模式的发展，公益营销成为新时代媒体环境下时移势迁的特殊产物，企业不断尝试把公益与商业连合，方式也趋于多元化。

在社工行业，公益和商业是怎样联姻？两者的平衡点在哪里？宣传推广究竟能否推动行业发展？社会工作者是否需要媒体包装营销，从中打造个人品牌形象？服务项目需要社会投资者的资金支持，投资者通过公益树立企业信誉，营销手段最终能否实现双赢？

目前，越来越多的企业为了自身的商业利润，挣脱行业竞争的压力，开始通过新媒体开辟营销通路，借助公益平台打造产品形象，获得企业良好信誉，赢得受众者的关注，并将公益行为渗透到消费行为当中。

但这种形式的公益营销，归根到底是以商业为本，而公益是其次。公益营销只有依靠完善的供应链才会得到持续的发展，否则在一系列良莠不齐的事件中反而更容易被认为是贪功求名的炒作。

而公益事业也选择借用媒体，报刊，新闻等平台扩展项目风采，树立品牌形象，提高服务成效和社会效益。这些社会化媒体营销大大增加了服务项目的曝光量，其影响速度和深度是其他任何媒体所不能匹敌的，于是在社工行业也出现了“网红社工”的代名词。

近几年，陆续看到一些社工服务者在时报，论坛上发表文章，陆续接受媒体采访，试图把自己包装成朋友圈有影响力的人物，我把这种现象定义为“非赢利性的商业行为”。

在公益领域，认为社工应该默默无闻埋头苦干不计补偿成为多数从业者乃至大众的习惯性思维。辛苦工作取得成就，偶尔被记者报道火了一阵会被当做是炒作。一些人站在道德的制高点上对他们进行批判，工作背后的辛酸和泪水统统被忽视，剩下的只有被指责的功利和浮躁，这样的现象并不罕见。

社工为公众的利益服务，听起来就自带光环。鲜花掌声看多了，不少社工会把它当成了自己的光芒，从中衍生出自己的“真善美”，自然而然从心底挖掘优越感。看商业的人总觉得他们的眼神都表露着贪念，做梦都想着如何红。

其实我们大家都明白，一个企业需要一个好的领导者，而带领人自身的素质，能力和人格魅力就像是一块招牌，生锈不堪或光敞明亮，将会间接性地影响企业的经济效益。良好的领导形象会带来信任的口碑，让消费者愿意花钱买单。

公益事业也是如此。从心里升腾出来的渴望，多年积蓄的实务经验，都不断激发我们用心地完成服务的指标量，某一刻会迸发惊人力量。但在摸爬滚打的过程中也需要借助外力树立个人及品牌信誉，把社工在做的服务项目搬到互联网平台，让更多人熟知和了解。

有一点要注意的是，在服务项目还没有完全落地实施，成熟有效地运转之前就开始大范围宣传个人品牌，会容易引起人心浮动。各种喝彩声蜂拥而至时，很难静下心来实打实地踏实做事。

同时，部分社工从业者也已经发觉网文在新媒体渠道反响远超过正经的理论性文章。理论本身是一门艺术，需要具备更强的专业性，而网文的生产则像是一场博弈，不一定需要很高的写作造诣。最简单的例子，在纸质书的时代，费孝通、王思斌、郑杭生、风笑天等老一辈的社会学家，算得上是一代宗师，而在自媒体当中，写得一手爆文的人几乎很少是知名学者。

网文的出现蔓延了公益事业的商业市场渗透力，文章受众者多，久而久之，个人品牌自然打的出去，服务项目也不怕没有投资者关注。最怕的就是社工从业者的理论功底不够深厚，实务经验也太过浅薄，整日加班，舍弃周末时间，却一味地为完成指标量而工作，文书没有经过实际考证，不注重服务的成效，还自认为兢兢业业到处炫耀对工作的认真负责。

这种现象发生的时候，我们可能应该回顾： 初入社工行业时，拿着一个月1500元的低薪，要租房、吃饭、逛街、出行，通宵熬夜制作PPT，为写通讯稿加班到凌晨，还要顶着毒辣的太阳帮别人跑腿打杂，做一些最基础的整理工作，却仍旧热情饱满甘心投入。

在一段职业生涯的路途中，往往最易导致两种极端的后果：

一种是：不知在什么时候，习惯了频繁重复的工作内容后，变得身心疲惫，对工作的积极性逐渐消退。工作任务的完成变得形式化，价值感开始降低，在这场无声的战争中开始屈服，剩下的只有干瘪的和被榨干的灵魂。

另一种是：不再为了谋生而工作，而是在斗争中快速成长，提升自身价值，紧挨着核心业务这棵大树稳步发展，在工作中找到愉悦感和成就感，最终被调职到机构的高层。站在“舞台”的中央，却对周围的一切恃才傲物，把自己的初心抛在脑后。

从大的视角来看，任何行业都会经历周期性运转，有高潮，有低谷，人生亦然。社工这个行业在一线城市发展了很多年，仍旧没有被社会广泛认知，但向身边人提及时，很容易和义工混为一谈，甚至需要解释大半天。可见，注重实务的同时，并不能忽视对社工及服务项目的宣传推广。

但“商业化”尺度的把控程度仍值得我们进一步深入探讨。不管是个人品牌还是项目服务都要规避过度包装，否则就变成了吹嘘炫耀，成为自己潜意识的病态。服务项目的成效足够惊艳，投资者自然会有兴趣去追究过往的细枝末节，一开始就鼓吹的天花乱坠，很难保证结果的惊艳程度是否配得上过程的张扬。

投资者最关心的不是你多努力地去展示你的项目，而是最终的服务成效。说那么多宏大的东西，都不如直接给出一个有效的服务来得动人且有说服力。