内通外达：生长中的“品牌树”——从台湾经验思考社工机构的品牌成长路径

[引子]品牌，

是机构的灵魂。

它像一棵树，

由内而外，

根深深地埋进土壤，

枝杈奋力朝着阳光生长，

成长得坚定和舒展。　　　　

作为社会第三部门的社工服务机构来说，确定一个强大的品牌，拥有良好的品牌形象，对实现机构目标非常重要。建立机构品牌，在很大程度上可以鲜明地亮出组织的特性，从而获得更多的资源，进行从整体上提升自身的社会认知度和公信力。随着社会工作的迅速发展，为实现社工机构的可持续发展，越来越多的机构开始通过品牌运作的方式获取组织的核力竞争力。但目前大多数机构的品牌建设还处于起步阶段，如何有效推动品牌发展值得进一步关注和研究。

在台湾，社会服务机构的品牌建设已历经60多年的发展，形成了清晰、可供借鉴的品牌运作体系，其社会服务机构的品牌成长轨迹对于深圳社工机构的发展有着重要的借鉴意义。深层次解析台湾社会组织的发展脉络更能够让我们找到坚定的方向与前行的动力。

一、生长中的“品牌树”——以台湾慈济为例

台湾慈济慈善事业基金会（下简称“慈济”）被公认是华人社会宗教慈善最为成功的品牌社会服务机构。自1964年证严法师创办于台湾花莲，经过60年的发展，已拥有400多万会员和200多万名志愿者，遍布全球70多个国家和地区，且台湾一半的善款都捐给了慈济。到台湾亲身体验慈济所实践的志业，触动很深，从慈济的成长与发展脉络来看，它成功地栽下和收获了一株“菩提树”，其品牌建设的成功更是为我们提供经验借鉴。

（一）“根深蒂固”：共同的理念是慈济品牌价值所在

慈济人共同秉持内修「诚、正、信、实」；外行「慈、悲、喜、舍」的理念，以「人伤我痛，人苦我悲」的人文情怀，使「大爱」成为一种普世价值。事实上，慈济源自佛教的核心理念就是慈济品牌树的“根”，是慈济品牌文化的重要基础。这些价值理念是所有慈济人共同的信念，每一个慈济人都受此感召而愿意为之付出。正是当共同理念贯穿到组织中时，这就是组织使命的一种投射，让更多的人与组织拥有共同的信念，组织就会存在独特的同一性，拥有共同的标识，发出共同的声音，并以此形成组织势不可挡的力量。

（二）“一树百获”：坚持需求导向使慈济品牌不断得升

“一树百获”，指的是一次栽种会有一百次收获。这个道理从慈济的发展得到切实的验证。60年间，慈济从社会最迫切的需求出发，以服务给予最及时的回应。社会需求就是慈济品牌的“树干”，给予慈济源源不断的生长动力。从最初“每天五毛钱”的慈善济贫工作，到后来一步步地发展到慈善、医疗、教育、人文的四大志业，都源于坚持对社会需求的回应。正是对需求的坚持，对需求的服务实现，使慈济的品牌一次次得以发展和提升。

（三）“枝繁叶茂”：社会动员赋予慈济品牌公信力“质的延伸”

  慈济之所以能够从东台湾一个地方性宗教慈善组织发展成长为全球性的慈善组织，主要还得益于来自社会各界群体力量的积极参与和支持。正是在于社会各界力量在服务参与中的信任与支持使慈济这棵大树愈加地“枝繁叶茂”。慈济提倡“见苦知福”的价值理念，以服务吸入社会力量的参与，通过体验的形式引导社会群体力量为社会提供慈善公益服务，“群体力量－组织－社会”三者的互动与结合完成一个社会资源循环的过程。在这个互动的过程中，社会公众的需求得到的满足，群体也在服务中获得身心灵的美好体验，更重要的是在这过程中使组织获得共鸣，获得更大辐度的公众认知，更深入地提升了组织的社会公信力。

 二、由内而外的变化——我们的品牌方向

基于台湾慈济的品牌成长与实践经验的有益探索，我们需要的是结合新形势下深圳社工机构的特点及要求，立足品牌的整体视角，从品牌内化、品牌推广两个层面出发，进一步明晰我们所提倡的“品牌”是什么，进一步明确社工机构的品牌成长方向，从而确保机构品牌发展的协调性与一致性。

（一）内部推行：品牌是文化与情感

 对机构内部而言，品牌是一种情感、一种文化。实现机构品牌内化的过程，其实是实现机构与团队成员间的情感与价值融合的过程，并在互动中形成大家一致认同的组织文化。因此，在机构内部品牌的推行是“互动式”，而非“自上而下”。社工组织从内在上要求品牌运作中要更加突出情感上的沟通。机构应高度重视品牌内化，建立纵向、横向沟通渠道，使组织的智慧能全方位传递，注重机构成员需求的满足，发挥成员在服务中的积极性、创造性，实现参与式服务的协同效应，并最终形成最具价值的一个整体，综合发挥最大的品牌文化价值。

（二）外部推广：品牌是体验与共鸣

 对机构外部而言，品牌则是美好的体验和美好的印象，也是机构与外界的承诺与实践所产生的共鸣。外部的品牌推广其实是机构正面形象的积淀过程。通过积累美好的体验来实现机构的认知。因此，不同层次的体验式服务推广，可以让更多的对象参与机构的服务以增进对机构的认识，也在一定层面增加组织的品牌公信力。另一方面，机构通过与外界在服务上的行动兑现和实践，也会与外界对象产生共鸣和新的斯待，从而延伸机构的品牌辐射力。

三、内通外达——探索社工机构品牌成长路径

综上所述，机构“品牌树”的成长是一个积累的过程、互动的过程，遵循一定的生长规律。因此，基于台湾社会服务机构的品牌实践，结合本土“土壤”，寻找出有效、可执行的品牌成长路径，才能真正实现品牌在组织中的“内通外达”。

（一）“内通”：机构品牌内化的互动

从品牌内部化层次来看，机构品牌是的路径是机构与机构成员在理想与现实之间的互动过程。这一路上，需要研究的是我们如何实现组织和组织成员间的同心一力，并发挥组织成员的创造力为实现机构目标而努力和传播。

1、“同一愿景”，营造共同的组织方向

马斯洛晚年在团体的研究中发现，优秀的团队最显著的特征是具有共同远景。内生的共同愿景会改变成员与组织间的关系，从而迸发惊人的组织动力。如何建立共同愿景，需要从两方面着手。一是塑造整体蓝图。与机构成员共同创造建立“属于我们自己”的机构发展方向，并鼓励个人愿景与机构愿景的互动成长；二是学习聆听与沟通。充分重视机构成员在机构成长中的积极性与创造性，重视组织成员间相互的交流与分享，定期与成员进行对机构发展的探讨，听取他们的意见和建议，促进员工发展和机构发展的高效整合。

2、“左右共鸣”，实现机构品牌的共同发声

“品牌”理一个机构进行承诺的，但也意味着其组织成员也一同“进行承诺”。为了更好地使机构成员形成统一品牌认识，发出共同的声音，就必须“左右脑”同时启动。“左脑”负责机构文化的推动，即从理性上，通过研讨会、上下层级沟通等形式让机构成员理解机构的品牌思维；而“右脑”则负责从机构成员情感诉求上出发，即从感性的角度，通过团队文化建设、品牌影像等形式诠释和传递品牌的价值。同时，使组织成员在“左右脑”之间形成互动，最终达致对机构品牌的认知的一致。

3、“力往一处使”，推动机构的品牌集聚

术业有专攻。机构的成长与发展不可能实现“四处开花、面面俱到”。为使机构的服务实现聚焦，我们必须坚定地以需求为导向，找到机构服务发展的“主干”，然后心往一处凝，力往一处使，这样才能出现事半功倍的品牌集聚效应。在坚持需求导向为机构服务核心的原则上，确定机构服务的核心服务项目。并在此基础上，按照机构的发展实施差异化策略，集中资源重点突破，对重点服务加大投入，以优势、集中的服务引领机构整体品牌服务发展。

（二）“外达”：机构品牌的正向传播

机构品牌的外部化过程中，如何更好“外达”，需要研究机构的品牌价值如何被外界理解和喜好，即如何树立和传播良好的组织外部形象，以及提高组织的知名度和公信度。

1、“独树一帜”，建立统一的品牌识别图式

实践告诉我们，一个品牌的外部传播都是从建立品牌的认识图式开始的。树立一个特色鲜明、一致的品牌图式是机构传播的重要载体。它通常表现为一套完整体的感官视别体系，重点包括以下三个层面的体现。一是机构的独有的内在价值体现，如机构的使命愿景、社会公信力等；二是外在的视觉识别物品，如通过VI系统、机构网站、编印的刊物、宣传品等体现的机构特色形象；还包括机构打造的服务项目、组织成员也是品牌识别的重要接触点。统一、与众不同的感官认知能更好地让外界识别出机构的品牌形象，我们更应从不同层面逐步培育和完善社工机构的品牌识别图式。

2、“以点带面”，形成互动的品牌体验圈

    在现在信息大爆炸的时代，信息的传递越来难以取得认同。唯有体验才能让人切实的感受到力量。机构品牌的传播也是如此，只有更多的人经历了与机构品牌相关的美好体验，再将这些美好体验加以积淀与传播，最后产生与机构互动和参与的想法，才能使更多的对象与机构品牌的关系进一步加深。也就是说，只有互动的体验才能创造和维护机构品牌。因此，为了让更多的人参与机构品牌的成长，以机构自身的服务为轴，将政府、服务对象、志愿者、捐赠者及其他利益相关方联动起来，形成相互交叉、关联的服务体验圈，给予更多对象整体的品牌形象，将更大幅度地引发参与者的共鸣与参与。

3、“1+1>2”，打造多元连结的品牌连环锁

目前，社工机构往往与政府、社会公众等利益相关方形成更为多元和复杂的关系。在此复杂的关系网中，单一的声音可能会被淹没，为使组织的声音更能被识别，合作才能共赢。因此，将有共同品牌目标的组织联结起来，建立合作联盟，打造一个多元连结的服务连环锁，形成组织间信息交换、资源共享平台，从根本上实现组织间资源的优化配置，产生“1+1〉2”的叠加品牌效应，继而形成合力，获得更大的社会关注度。

简言之，社工机构的品牌成长就是传递机构品牌价值的系列活动，内生于机构的共同远景、文化和团队互动上，表现在外部的组织形象、社会影响力与公信力。社工机构的品牌成长是一个整体、相互关联的、动态的过程。只有实现机构内部与外部品牌沟通的一致性，才能促使机构品牌的茁壮成长。

作者简介：

翁欢琪，深圳市龙岗区龙祥社工服务中心副总干事，深圳市社会工作者协会常务理事。

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