原题：社工机构如何做“营销”拓展

随着社会工作行业的推进，社工机构和社工服务蓬勃发展，服务知晓度、机构品牌等越来越受关注。在目前机构发展阶段，社工机构能否运用营销来提升服务品牌和拓展服务受众？

从社会分工角度看，社工机构和社工行业是高度分工的市场经济产物。伴随着政府职能的转型和延伸、社会契约精神的发展、社会分工高度精细，社工和社工机构的产生和适用性可以看做是市场化的结果，其本身即为一种市场行为。

从营销和社会工作实务操作层次上的价值观来看，两者的手段与目标是不同的两个概念，手段可以多样，不同的手段有不同的价值观根源。人们所谈的价值观上的冲突实际上是指操作层面的价值观念冲突，即浅层的价值观冲突。而社会工作的深层价值观在于：服务于更多受众，助人自助。一旦确定深层价值观，我们可以借鉴多种有利于社会工作发展的操作方法和技巧，而不丢失社会工作理念和社工机构的本质精神。

从行业发展的需要来看，社会工作行业和社会工作机构发展需要经历一个市场化的过程，包括建立受众、提供服务、规范标准、服务拓展/ 转型、品牌建设等过程，不可避免地与营销产生交集。

在营销学中，有一个重要原理——概念抽屉原理，即当人们对“产品”类别的概念一旦形成，人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉，用来存放各种归类的概念。社工机构提供的是“助人自助”的服务，可以简单地看做面向服务对象的一种服务性产品。同时，根据概念抽屉原理，目前，社会公众包括社会工作受众群体，对社会工作的概念尚未形成，这就需要一个媒介引导，即所谓的“抽屉”建立——概念形成，而概念的形成过程即是社工机构营销自身服务和品牌的过程。但值得注意的是，在“抽屉”建立时需要注重“内涵”的输入，也就是从“知”到“晓”的发展。服务受众在接受“社工”概念时需要有相应的“内涵/ 定义”（如标识、服务内容、群体特征等）协助其建立概念，并进行“抽屉”整理归纳。因此，社工机构需要自身的VI 易忆、输出信息统一、服务特征标准、沟通双向等方面的运行到位。

目前，社工机构的营销手段可以粗略分为传统营销和网络营销。狭义上的网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动，这种活动颇受社工和社工机构热衷，但其具有一定的局限性。网络营销针对最大受众群（18 岁到24 岁的年轻人）利用视频、社交软件、线上线下互动等手段在网络上宣传，其具有两个局限性：服务受众的集中化和服务的形式化（即能否产生有效的双方互动）。另外，在网络营销方面也要充分考虑内容设计和制作，符合服务受众的审美特点。归根结底，网络的这种“嵌入式”发展在市场化行业营销过程中存在利益最优原则，并不完全适用于社工行业。

而传统的营销方式包括权威性、借势、媒体、特色品牌建立、宣传策略等多种方式，这些方式的服务受众覆盖率较高，服务方式多元且不具备过多的局限性。因此，立足本土，善于利用网络媒介作为辅助，发动综合性的营销策略，对社工机构的品牌建设、服务拓展等有着指引和推动意义。